Dalam buku Pengantar Komunikasi Massa saya pernah membahas teori komunikasi massa bernama cultural imperialisme theory (teori imperialisme budaya). Teori itu pernah dikenalkan Herbert Schiller pada tahun 1973 dalamtulisannya berjudul Communication and Cultural Domination. Teori imperialisme budaya menyatakan bahwa negara Barat mendominasi budaya dunia melalui media massa. Mengapa terjadi? Karena media Barat yang diadopsi media Timur punya muatan-muatan tertentu.
Sebenarnya, inti dari konsep imperialisme budaya yang dikenalkan Schiller berangkat dari gagasan bahwa budaya bisa dijadikan alat dominasi. Bukan lagi soal penjajahan lewat senjata atau kekuasaan politik, tapi lewat aliran informasi, hiburan, dan produk budaya. Negara-negara besar, (sebut saja Amerika Serikat) pada masanya, dianggap menggunakan media massa, film, musik, dan iklan untuk menyebarkan nilai-nilai mereka ke seluruh dunia. Hasilnya, banyak masyarakat di negara lain tanpa sadar mengadopsi gaya hidup, cara berpikir, hingga selera yang seragam dengan “pusat” budaya global itu.
Schiller memberikan contoh ketika film Hollywood, musik pop Barat, atau produk media asing mendominasi, budaya lokal seringkali tersisih. Media menjadi kendaraan utama untuk menanamkan ideologi konsumerisme, individualisme, bahkan pandangan politik tertentu. Masyarakat kemudian terpapar secara terus-menerus dan menganggap apa yang ditonton atau didengar sebagai standar modernitas. Pada kasus tersebut, dominasi budaya menjadi lebih halus namun efektif, karena orang menerimanya tanpa merasa dipaksa.
