Opini ini lahir dari temuan penulis saat menyusun tesis yang mengkaji tentang eksistensi media lokal di Indonesia. Salah satu sub-bab dalam penelitian tersebut secara khusus menyoroti fenomena pergeseran peran wartawan di tengah tekanan ekonomi dan perubahan struktur industri pers lokal. Dari proses riset yang mendalam, terungkaplah realitas yang mengkhawatirkan namun nyata: wartawan media lokal kini terjebak dalam dilema antara menjaga idealisme jurnalisme dan memenuhi tuntutan bisnis perusahaan tempat mereka bekerja.
Industri pers nasional sedang menghadapi ujian eksistensial yang paling berat dalam sejarahnya. Di tengah gempuran disrupsi digital dan perubahan perilaku konsumsi informasi masyarakat, media-media lokal berada di posisi paling rentan. Mereka terjepit antara idealisme menjalankan fungsi kontrol sosial dan realitas bisnis yang menuntut kelangsungan hidup. Fenomena yang paling menarik untuk dicermati adalah pergeseran peran fundamental wartawan di media lokal, yang kini tidak lagi sekadar pemburu dan penyaji berita, tetapi juga harus berperan sebagai agen pemasaran yang aktif mencari iklan dan menciptakan konten advertorial.
Pasal 1 UU No. 40 Tahun 1999 tentang Pers dengan jelas mendefinisikan wartawan sebagai sosok yang secara teratur melakukan kegiatan jurnalistik. mencari, mengolah, dan menyajikan informasi faktual serta terverifikasi kepada publik. Namun, realitas di lapangan menunjukkan bahwa definisi tersebut kini terasa sempit. Pemilik media lokal, dengan segala keterbatasan sumber daya, mulai mewajibkan wartawannya untuk menghadirkan pendapatan perusahaan, baik melalui iklan maupun berita promosi. Ini bukan lagi sekadar tambahan peran, melainkan sebuah keniscayaan ekonomi yang dilekatkan pada tanggung jawab profesional wartawan.
Fenomena ini menciptakan apa yang bisa kita sebut sebagai “peran ganda” wartawan: di satu sisi mereka harus menjaga kredibilitas dan independensi sebagai pilar demokrasi, namun di sisi lain mereka dituntut menjadi mesin pencari uang bagi perusahaan tempat mereka bekerja. Bonus di luar gaji pokok dari fee iklan bahkan kerap menjadi komponen pendapatan yang lebih signifikan dibandingkan gaji bulanan. Imbasnya, strategi “jemput bola” marak dilakukan. wartawan aktif mendatangi calon pemasang advertorial seperti instansi pemerintah dan lembaga pendidikan, yang pada praktiknya kerap telah “memahami” bahwa liputan dari media lokal tentang kegiatan mereka akan membutuhkan sejumlah uang agar dapat dimuat di koran.
Pertanyaan etis pun tak terelakkan, pantaskah wartawan terlibat dalam aktivitas pemasaran? Kode etik jurnalistik seharusnya memberikan rambu-rambu tegas mengenai keterlibatan wartawan dalam fungsi komersial. Namun, di media lokal yang beroperasi dengan sumber daya terbatas, batas-batas ini kerap menjadi kabur. Bukan tidak mungkin terjadi negosiasi alot antara wartawan dan calon pemasang advertorial ketika anggaran yang dimiliki tidak sesuai dengan harga yang ditetapkan perusahaan media. Di sinilah integritas wartawan dipertaruhkan.
Para pemilik media berargumen bahwa perkembangan teknologi menuntut adaptasi. Wartawan kini harus lebih “marketable”. Dua fungsi utama melekat pada diri mereka, menyajikan berita untuk isu-isu terhangat sekaligus mencari iklan. Logikanya, posisi wartawan yang lebih fleksibel dan memiliki akses kedekatan dengan berbagai pihak membuat mereka lebih efektif menjaring pemasang iklan dibandingkan tim pemasaran konvensional. Namun, pembenaran ini tak serta-merta menghilangkan risiko besar terhadap kualitas jurnalisme.
Teori perubahan media routin dari Shoemaker dan Reese mengingatkan kita bahwa media massa senantiasa beradaptasi dengan perubahan sosial, teknologi, dan ekonomi. Keterlibatan wartawan dalam fungsi pemasaran bisa dipahami sebagai respons pragmatis terhadap tekanan ekonomi yang melanda industri media. Namun, adaptasi ini harus diwaspadai karena berpotensi menggerus sendi-sendi profesionalisme jurnalistik. Seperti yang dikhawatirkan oleh Robert McChesney, komersialisasi berlebihan membawa dampak negatif terhadap jurnalisme profesional. Tekanan kepentingan ekonomi sering kali mengungguli pertimbangan etis yang menjadi fondasi praktik jurnalisme.
Kondisi ini semakin kompleks ketika pemilik media lokal juga menjalankan “fungsi ganda” sebagai manajer media, bahkan dalam situasi tertentu turun langsung menjadi wartawan. Pemangkasan biaya dan efisiensi tenaga kerja memang menjadi solusi praktis untuk kelangsungan bisnis media di tengah situasi terbatas. Namun, konsekuensinya adalah terbentuknya ekosistem media yang semakin terpusat, di mana pemilik tidak hanya memegang kendali bisnis tetapi juga terlibat langsung dalam operasional harian. Risiko terbesar adalah berkurangnya fokus pada kualitas jurnalisme dan transparansi pengelolaan dana.
Disisi lain, ketika pemilik media juga menjadi manajer, aturan mengenai bagaimana bantuan atau iklan dikelola lebih mudah disesuaikan dengan struktur manajemen mereka sendiri. Sebagai contoh dalam konstelasi nasional tahun 2024 dalam peralihan kepemimpinan Persatuan Wartawan Indonesia (PWI) dari Margiono ke Henri Bangun memperlihatkan pentingnya kepemilikan media dan tata kelola manajemen dalam organisasi pers. Margiono, yang memiliki Rakyat Merdeka, mengelola hubungan antara bantuan BUMN dan media melalui aturan manajemen yang sudah jelas terkait iklan dan komisi. Namun, setelah Henri Bangun dari Kompas mengambil alih, standar berbeda yang dipegang Kompas, yang lebih ketat terhadap praktik fee dan bantuan, memunculkan dugaan penggelapan dana.
Kaitannya dengan media lokal, kepemilikan yang merangkap sebagai manajemen dapat mempengaruhi bagaimana dana atau bantuan diatur dan digunakan. Ini menunjukkan betapa pentingnya kepemilikan dan tata kelola manajemen dalam menghindari konflik keuangan, terutama di media yang bergantung pada pendapatan dari iklan atau bantuan eksternal..
Pada akhirnya, fenomena peran ganda wartawan di media lokal adalah cerminan dari krisis keberlanjutan industri pers di era digital. Ini adalah buah dari pilihan sulit antara mati suri karena kekeringan pendapatan atau bertahan dengan mengorbankan sebagian idealisme. Namun, kita tidak boleh berhenti pada penerimaan pasif terhadap realitas ini. Diperlukan terobosan model bisnis media yang tidak mengorbankan kualitas jurnalisme, penguatan regulasi yang melindungi independensi wartawan, serta kesadaran kolektif bahwa pers yang sehat adalah prasyarat bagi demokrasi yang hidup.
Persoalan peran ganda wartawan bukanlah sekadar masalah internal industri media, melainkan cerminan dari rapuhnya ekosistem pers lokal di Indonesia. Ketika wartawan kehilangan ruang untuk sekadar menjadi wartawan, pencari kebenaran dan penjaga demokrasi. maka yang terancam bukan hanya kualitas pemberitaan, tetapi juga kepercayaan publik terhadap pers sebagai pilar keempat demokrasi. Sudah saatnya pemerintah, dewan pers, pemilik media, dan seluruh pemangku kepentingan duduk bersama mencari solusi struktural yang berkelanjutan. Memberdayakan media lokal bukan berarti membiarkan mereka bertahan dengan cara mengorbankan etika, melainkan menciptakan iklim yang memungkinkan pers lokal tumbuh sehat tanpa harus mengubah wartawannya menjadi agen pemasaran. Karena pada akhirnya, masa depan demokrasi Indonesia sangat bergantung pada seberapa kuat dan independen pers lokal kita.
Media lokal adalah nadi informasi di tingkat akar rumput. Jika wartawannya terus dipaksa menjadi juru pemasaran, siapa lagi yang akan menjaga suara-suara masyarakat kecil agar tetap terdengar? Pertanyaan ini menuntut jawaban serius dari semua pemangku kepentingan industri pers di negeri ini.
