Beberapa waktu terakhir media sosial dipenuhi video antrean panjang anak-anak hingga remaja untuk membeli parfum yang sedang viral. Pemandangan ini memunculkan beragam pertanyaan. Mengapa sebuah produk parfum mampu menciptakan antusiasme sedemikian besar? Apakah mereka benar-benar membeli aroma, atau ada sesuatu yang lebih dalam yang sedang dikonsumsi? Fenomena ini menunjukkan bahwa keputusan membeli pada era digital tidak lagi semata-mata didasarkan pada kebutuhan fungsional suatu produk. Media sosial telah mengubah cara masyarakat, khususnya generasi muda, memaknai konsumsi. Produk bukan hanya dipilih karena kualitasnya, tetapi juga karena mampu merepresentasikan identitas, gaya hidup, bahkan rasa memiliki terhadap suatu komunitas. Dalam konteks ini, parfum menjadi lebih dari sekedar wewangian. Ia berubah menjadi simbol kedekatan dengan figur yang dikagumi serta tren yang sedang berkembang di ruang digital.
Perubahan tersebut tidak terjadi secara instan. Algoritma media sosial secara terus-menerus menampilkan konten yang serupa berdasarkan minat pengguna. Akibatnya, audiens berulang kali melihat produk yang sama melalui berbagai kreator. Paparan yang konsisten inilah yang perlahan membangun rasa akrab terhadap sebuah merek, meskipun audiens belum pernah berinteraksi langsung dengan perusahaan maupun mencoba produknya.
Gambar 1: Antrean Anak-Anak Membeli Parfum Viral. Sumber: Instagram/@dibimbing
Mereka Tidak Hanya Membeli Parfum
Konsep digital intimacy menjelaskan bahwa teknologi digital memungkinkan seseorang membangun kedekatan emosional tanpa harus berada dalam ruang dan waktu yang sama. Kedekatan tersebut terbentuk melalui interaksi yang berulang, bahasa yang terasa personal, serta konten yang memperlihatkan sisi keseharian seorang kreator. Ketika influencer membagikan rutinitas memakai parfum sebelum bekerja, kuliah, atau berkumpul dengan teman, audiens tidak hanya melihat sebuah produk, tetapi juga ikut merasakan pengalaman yang ditampilkan.
Fenomena ini semakin kuat karena media sosial mengaburkan batas antara konten personal dan konten komersial. Rekomendasi parfum sering kali disampaikan dalam bentuk cerita sehari-hari sehingga terasa alami dan tidak seperti iklan. Kondisi ini membuat audiens lebih mudah mempercayai rekomendasi tersebut. Hubungan emosional yang terbentuk akhirnya menjadi salah satu faktor yang memengaruhi keputusan pembelian.
Di era media sosial, sebuah produk tidak lagi dipasarkan hanya melalui iklan konvensional. Produk hadir melalui rutinitas influencer: dipakai saat Get Ready With Me (GRWM), muncul dalam vlog harian, direkomendasikan dengan bahasa yang santai, bahkan menjadi bagian dari cerita keseharian kreator.
Di sinilah konsep digital intimacy menjadi relevan. Kedekatan emosional yang terbentuk bukan karena hubungan nyata, melainkan karena paparan konten yang terus-menerus. Audiens merasa mengenal sosok yang mereka tonton, meskipun hubungan tersebut berlangsung satu arah.
Ketika seorang influencer berkata, “Ini parfum yang aku pakai setiap hari,” pesan itu sering kali terasa seperti rekomendasi dari teman dekat, bukan dari seorang endorser.
Ketika Brand Menjadi “Teman”
Dalam perspektif komunikasi pemasaran, kondisi ini menunjukkan adanya pergeseran dari product-centered marketing menuju relationship-centered marketing. Keberhasilan sebuah merek tidak lagi hanya ditentukan oleh kualitas produk, tetapi juga oleh kemampuannya membangun hubungan emosional dengan konsumen. Kehadiran media sosial memungkinkan merek tampil lebih humanis melalui interaksi yang cepat, respons terhadap komentar, hingga kolaborasi dengan kreator konten yang memiliki kedekatan dengan pengikutnya.
Bagi generasi muda yang tumbuh bersama media digital, hubungan semacam ini terasa wajar. Mereka tidak sekadar mengikuti perkembangan sebuah merek, tetapi juga merasa menjadi bagian dari perjalanan dan komunitas yang dibangun oleh merek tersebut. Oleh karena itu, loyalitas konsumen pada era digital sering kali lahir dari rasa kedekatan, bukan hanya dari kepuasan terhadap produk.
Dari Kedekatan Emosional Menuju Perilaku Kolektif
Fenomena antrean panjang menunjukkan bahwa kedekatan digital dapat bermigrasi ke ruang fisik. Media sosial menciptakan rasa bahwa “semua orang sedang membeli produk ini”. Persepsi tersebut melahirkan dorongan untuk ikut menjadi bagian dari pengalaman yang sama. Yang dibeli akhirnya bukan hanya parfum, tetapi juga rasa memiliki, identitas, pengakuan sosial, pengalaman menjadi bagian dari tren.
Fenomena antrean parfum juga menunjukkan bahwa ruang digital dan ruang fisik kini saling memengaruhi. Apa yang awalnya hanya menjadi percakapan di media sosial kemudian diwujudkan dalam tindakan nyata berupa antrean panjang di pusat perbelanjaan. Hal ini memperlihatkan bahwa komunikasi digital tidak berhenti pada penyebaran informasi, tetapi mampu membentuk perilaku kolektif masyarakat.
Meski demikian, fenomena ini juga menjadi pengingat bagi masyarakat untuk tetap memiliki literasi digital yang baik. Kedekatan emosional dengan influencer maupun merek seharusnya tidak menghilangkan kemampuan berpikir kritis dalam mengambil keputusan konsumsi. Konsumen perlu memahami bahwa setiap konten yang mereka lihat berpotensi menjadi bagian dari strategi komunikasi pemasaran yang dirancang untuk
Refleksi
Fenomena ini tidak perlu langsung dipandang sebagai sesuatu yang buruk. Sebaliknya, ia menunjukkan bahwa strategi komunikasi digital telah bergeser. Konsumen masa kini tidak hanya dipersuasi oleh informasi mengenai produk, tetapi juga oleh hubungan emosional yang dibangun melalui media digital. Pertanyaannya kemudian bukan lagi “Mengapa parfum ini laku?”, melainkan “Bagaimana media sosial mampu membuat seseorang merasa begitu dekat dengan sebuah merek hingga rela mengantre berjam-jam untuk memilikinya?”
Di tengah derasnya arus media sosial, fenomena parfum viral menunjukkan bahwa nilai sebuah produk tidak lagi hanya ditentukan oleh fungsi atau kualitasnya. Melalui digital intimacy, media sosial mampu menciptakan kedekatan emosional yang menghubungkan influencer, merek, dan konsumen dalam satu ruang digital yang terasa personal. Pada akhirnya, yang dipasarkan bukan hanya aroma parfum, melainkan juga rasa memiliki, identitas, dan pengalaman menjadi bagian dari sebuah komunitas digital. Fenomena ini menjadi bukti bahwa di era komunikasi digital, kedekatan emosional merupakan salah satu aset paling berharga dalam membangun hubungan antara merek dan konsumennya.
