Di dunia yang serba kompetitif ini, semua produk dituntut berlaga dan kuat agar tidak dilindas zaman. Agar sebuah produk bisa dikenal oleh konsumen, pemasar dipaksa aktif membaca peluang dan memiliki beragam cara maupun strategi agar tetap bisa mengontrol pilihan konsumen. Salah satunya adalah memanfaatkan kekuatan emosi yang menjadi ranah privat seseorang untuk dikomodifikasi demi mendatangkan cuan. Motif ekonomi inilah yang mendorong pemasar menjual kemasan visual bermuatan emosi sebagai medium komunikasi simbolik.
Komodifikasi berakar kuat dari pemikiran Karl Marx tentang komoditas dalam bukunya Das Kapital (1867). Menurutnya, komodifikasi adalah proses yang melibatkan barang, layanan, gagasan, keyakinan, agama, bahkan kualitas manusia yang sebelumnya berada di luar pasar, lalu ditransformasikan menjadi komoditas, yaitu objek yang dapat dipertukarkan. Barang yang awalnya dinilai berdasarkan manfaat dan kepraktisan (use value) oleh sistem kapitalisme diubah menjadi nilai tukar (exchange value) yang dapat diperdagangkan dan diukur dengan uang, yang dieksternalisasikan ke mata uang. Komodifikasi terjadi ketika nilai tukar mendominasi dan mengambil alih nilai manfaat.
Produsen berusaha mengolah perasaan konsumen menjadi sebuah sajian visual dalam bentuk promosi, iklan, dan konten yang mengikuti logika pasar. Emosi yang sifatnya internal dan hanya dirasakan dalam batin manusia diubah menjadi sesuatu yang nyata dan dapat dilihat secara visual. Emosi seseorang cenderung dieksploitasi agar muncul perasaan cemas atau tertinggal yang dikenal dengan istilah FOMO (Fear of Missing Out). Sebagaimana banyak dikaji dalam literatur psikologi digital dan komunikasi (misalnya Nafisa & Salim, 2022; Muchlis et al., 2022; Akbar et al., 2018), FOMO didefinisikan oleh JWT Intelligence (2012) sebagai perasaan gelisah dan takut tertinggal yang dialami individu. Ada rasa khawatir jika melewatkan tren yang sedang terjadi di kehidupan sosialnya. FOMO ditandai dengan keinginan seseorang untuk terus terhubung dengan informasi terkini yang memicu dorongan kuat dari diri untuk berperilaku mengikuti momen atau tren populer di media sosial.
Fenomena FOMO ini juga dirasakan oleh mahasiswa Prodi Komunikasi dan Penyiaran Islam UIN Syekh Wasil Kediri. Hasil diskusi di kelas Komunikasi Pemasaran menunjukkan bahwa mahasiswa yang mendaku aktif menggunakan TikTok, Instagram, Shopee, dan TikTok Shop merasa terhipnotis dengan promo-promo yang disampaikan oleh selebritas maupun influencer. Contohnya, ketika promo tanggal kembar (seperti 5.5), mereka dengan rela hati bersiap sejak sebelum promo dimulai dengan membicarakan produk-produk yang ingin dibeli hingga waktu flash sale berlangsung. Konsumen dari kalangan mahasiswa angkatan 2024 ini mengakui menjadi lebih aktif membuka aplikasi belanja dengan menunggu hitungan mundur, mengecek harga, bahkan rela begadang agar tidak tertinggal penawaran yang ada.
Berdasarkan pernyataan mahasiswa A, ia membeli barang tanpa perencanaan yang matang. Mahasiswa B menambahkan kalau ia membeli skin care yang stoknya di rumah masih banyak serta aksesoris yang lucu hanya karena mumpung murah dan sedang viral. Hal ini menandakan bahwa keputusan pembelian sering kali bukan didasarkan pada kebutuhan, melainkan dorongan emosional dan rasa takut ketinggalan kesempatan yang belum tentu datang dua kali.
Konten-konten yang muncul di live TikTok Shop, haul belanja, racun TikTok, rekomendasi barang viral, hitung mundur flash sale, serta narasi para influencer maupun content creator—seperti “promo tinggal berapa jam”, “kalau gak checkout sekarang bakal nyesel”, “diskon paling besar cuma hari ini”, “stok terbatas!”, atau “kalau kamu tidak pakai, kamu tidak relevan”—membuat mahasiswa merasa takut kehilangan kesempatan. Akibatnya, mereka terdorong untuk membeli barang secara cepat tanpa mempertimbangkan kebutuhan terlebih dahulu. Dengan demikian, kecemasan yang maknanya negatif ditransformasikan secara visual menjadi hal yang positif, yaitu munculnya hasrat untuk membeli.
contoh iklan dengan daya pikat rasa cemas tersebut menghadirkan beragam pesan yang direkayasa untuk mendikte masyarakat melakukan tindakan spontan dan dadakan. Pesan iklan dibuat untuk menggerakkan emosi agar memicu aksi gercep (gerak cepat) dan war diskon. Konsumen dimanipulasi seolah-olah ketinggalan bila tidak segera membeli. Pemasar mengondisikan konsumen bahwa menunda konsumsi adalah sebuah kesalahan, sehingga mereka secara sukarela mengeluarkan uang dan waktu untuk membeli barang secara instan. Konsumen juga dikonstruksi agar merasa bahwa pilihan tersebut murni datang dari keinginan diri sendiri.
FOMO menjadi kendaraan produsen untuk mendapatkan keuntungan berlipat ganda dengan menawarkan ilusi “merasa yang lebih terkenal”, “lebih populer”, “menjadi trendsetter”, “nomor satu”, “up to date”, dan lain sebagainya. Hal ini menunjukkan bagaimana emosi bekerja dalam sebuah iklan yang menjanjikan pemenuhan hasrat bagi seseorang untuk menjadi “yang paling…”. Sejalan dengan pendapat Ratna Noviani dalam bukunya Jalan Tengah Memahami Iklan, iklan cenderung lebih banyak menampilkan permainan citra dan ilusi daripada realitas yang sesungguhnya. Iklan dalam masyarakat modern tidak lagi berfungsi sebagai media informasi tentang produk, melainkan telah menjadi mesin yang memperdagangkan mimpi dan gaya hidup.
Di era promosi dan periklanan digital sekarang ini, produsen telah berhasil memaknai FOMO menjadi komoditas yang laku dijual. Kecemasan berhasil dimanfaatkan secara optimal untuk melegitimasi kegiatan pembelian impulsif. Oleh karena itu, diperlukan kemampuan dalam menjaga daya kritis dan agensi konsumen. Tulisan ini menawarkan pedoman C-B-C (Critical Before Consumption) atau bersikap kritis sebelum mengonsumsi. Konsumen perlu memiliki kesadaran evaluatif sebelum mengonsumsi apa pun, baik informasi, produk, maupun ideologi. Individu didorong untuk tidak menjadi konsumen yang pasif dan objek teror iklan-iklan yang berseliweran di media sosial. Boleh-boleh saja menyesuaikan logika pemasar, tetapi harus tetap kritis. Jadilah “korban” kapitalisme yang selalu membangun kekritisan digital.
